美妆博主“躺赚”时期再也不
。曾经妆博主支

编者案
 ：本文来自微信公共号 “时期财经APP”（ID：tf-app），年赚作者：周嘉宝，百万编纂
：黎倩 ，跳水守业邦经授权宣告
。曾经妆博主支

“往年情景太差了 ，年赚2021年‘双11’我的百万税后纯支出尚有21万元，到2022年‘双11’缩水到11万元，跳水可是曾经妆博主支这两个月 ，不论再好的年赚数据、在种种榜单上泛起多少一再，百万都不品牌找以前。跳水”一位有10万粉丝的曾经妆博主支小红书博主在视频中吐槽。

史上最鼎力度的年赚“618”将至，往年广告接患上手软的百万美妆博主们却欢喜不起来。

破费者们对于这场年中大匆匆展现出万般期待 ，社交媒体上“比去年‘双十一’更重价”“往年举能源度太大了”的相似内容开始刷屏。克日，天猫以及京东平台规画层分说展现 ，本届“618”是历史上投入最大与全行业投入最大的一届。

盛宴的眼前是有数美妆博主的职业焦虑
。转化着落
，品牌投放缩短 ，已经的呼叫换不来破费者的置办。这样的情景下 ，大匆匆的到来更像一场成王败寇的战争，曾经轻松年入百万的他们 ，被越来越高的转化KPI压患上喘不外气。

不久前，粉丝数超130万的妮可蹦蹦抉择抉择从全职美妆博主转为非全职 。在宣告的视频中，她直言“不赚钱”、“我在自媒体这条道路上的天花板约莫就到这里了 ，可能还能有一点点下限，但未多少。”而更多的中腰部美妆博主则抉择与MCN公司解约、退圈。

美妆博主的躺赚时期再也不 。往年4月 ，曾经孵化了良多天气级博主的B站陷入行动风暴
，“百万博主接不到广告”等话题一度发酵
。有美妆行业人士在社交媒体感慨，“美妆博主成为了时期的眼泪 。”

作为一位全职博主，林轩（假名）是内行业盈利期入局 。2018年初，B站的美妆区凋敝特殊，良多百万级美妆博主颇受年迈女孩们的热捧。由于对于美妆的喜爱，也违心以及同伙分享，林轩从一位资深粉丝酿成为了一位UP主。

增粉速率出乎他的预料。在B站仅宣告3条视频之后 ，林轩就快捷收获了1.5万粉丝以及MCN机构抛出的橄榄枝，一脚跨入了全职美妆博主的队列，主攻B站与微博两个平台的长视频。

“那是行业模式最佳的时候 ，在公司布置下，很快我也进入了抖音以及小红书做短视频。”林轩说
，粉丝数目爆发削减是行业情景的最佳例证 ，其中，短视频平台增速更快。在2018年入驻抖音不久 ，林轩就收获了一条点赞数逾越4.6万的爆款，一晚上涨粉15万。飞速的涨粉态势不断至2019年，一年缺少 ，林轩在抖音单平台粉丝从0增至70万。

粉丝量是美妆博主们实现商业转化的紧张凭证
 。早在林轩入行前，沉闷于中国市场的初代美妆博主凭仗重大的粉丝量，吸金能耐颇为可不雅。

2015年-2017年
，全网粉丝超6000万的韩国博主Pony的化装视频在中国爆火，其在淘宝的店肆歇业当天就吸粉45万人 ，收割了大批中国年迈人。90后自媒体守业者“深夜徐教师”抉择从激情内容转型时尚美妆，其全网粉丝很快抵达万万级，成为欧莱雅 、宝洁
、散漫利华等品牌的相助常客 ，27岁的徐教师更上榜福布斯媒体类“30位30岁如下精英榜”。

直播电商的崛起为行业又添一把火。2018年，李佳琦以“口红一哥”的标签在社交媒体冲出重围，成为美妆KOL黑马。据媒体报道，2021以及2022年“双11”首日，李佳琦直播间成交额分说超106亿元、147亿元 。

在2019年，林轩仅依靠微博以及抖音两个平台的视频广告商业转化，年支出就突破百万元。“2018年-2019年
，我微博以及抖音双平台一个月至多的时候接过31条广告 ，每一个月患上手的支出以及公司三七分成后 ，也能逾越20万元 。”那时 ，林轩每一年产出的视频总量约250条，“有无转化都无所谓。”

2020年，疫情的突袭也不拦阻美妆博主们赚钱。在2020年入局的小红书博主洛克，很快就接到了欧莱雅等美妆大牌的广告定单
，月均支出也抵达了6-7万元，最高的月份逾越20万元 
，他还泄露，同年头部博主经营的账号，眼前团队单月接到的广告支出就能达上万万元。

美妆博主赚患上盆满钵满 ，源头于品牌金主们的不断大手笔投放 。

“美妆内容是最简略变现的。特意是在节沐日、大匆匆等破费节点 ，品牌确定会定期投放
 。它们将以前投放在纸媒或者电视的用度，转化为对于KOL的平铺式投放 。” 洛克直言。

雅诗兰黛高管层在2020年公司年报交流会指出，总体营销估算有75%流向了KOL营销。凭证CBNData，2020年抖音、快手等短视频平台成为美妆行业广告投放的主要渠道，其中抖音占比逾越24% 。2021年抖音电商营业部美妆行业负责人也曾经果真泄露 ，平台天天有22万个美妆类视频上传，6亿播放量与美妆内容相关 。

不外 ，从业五年的林轩清晰地感触，金主们的投放正在缩水。“国货物牌投放清晰削减 ，从前花西子的广告平均1-2条一个月，可是如今一年就接到1-2条。尚有良多国货物牌由于融不到钱  ，直接就消逝了
 。”

“中腰部博主理当都有30%的单量下滑”。洛克以“5·20”营销节点为例 ，他的广告单量直接由去年的8单削减至往年的5单 。有品牌方使命职员对于洛克泄露，往年公司KOL的投放估算由3000万元直接缩水到了300万元。

在某美妆垂类MCN机构使命的张可可说，“往年，雅诗兰黛、欧莱雅这些大总体还没签上，往年都是上百万的相助 
。”另一位新锐美妆品牌电商部份使命职员也泄露，往年的投放直接是从1到0，“去年的达人投放、明星投放 ，往年全副停息了。”

品牌投放的削减直接导致美妆博主们支出缩水 。当初 ，洛克的月支出从7-8万元腰斩至3至4万元；而林轩的粉丝量从2019年的70万增至如今的90万
，但月支出再难以回到20万元的水平。

微博平台的商业广告支出曾经是林轩支出的紧张源头，可是从2021年起 ，来自微博的广告支出直接归零。“不客户来找了 ，也不人再讯问微博的内容
，从2022年开始我微博平台已经停更了。”

不光如斯，美妆垂类博主来自短视频的广告支出也不才滑。早在2020年 ，美妆品牌的投放就开始向影视、搞笑 、美食类KOL分流。凭证Quest Mobile
，有逾越20%的美妆品牌内容投放在这三类KOL上 。

短视频支出削减的情景下，良多美妆博主开始投身于直播 ，但直播削减也象征账号“商业味”更浓，这让粉丝们难以买账 。林轩介绍，同公司良多博主的掉粉速率远大于增粉速率，一个月净削减多少千个粉丝 ，“如今不掉粉就不错了。”

除了支出的削减，品牌方对于美妆博主们的要求也愈发厚道。

洛克直言，“从前品牌的短视频KOL投放都是平铺式的 ，如今颇为精准 ，要思考这个博主的布景数据、总体抽象
 ，方方面面去失调地掂量他的投放。而且对于内容的审核也愈加严厉。投放广告所要求的附加条件也越来越多。”

“从前颇为轻松，一天拍两个视频、剪两个视频
，如今残缺忙不外去，不光要拍视频，还要顾着直播选品、排期、还要做直播相关的视频内容，但功劳仍不晃动
。”林轩无奈 ，使命量成倍削减让他天天都颇为忙碌。

林轩说 ，与此前差距的是，如今60%的品牌投放都设定了保底ROI
。“达不到就要等比例退款。好比我收5万块广告费
，保底ROI应承为1:4，就象征着我需要卖20万元的货，假如我最后只卖了5万元的货
 ，就要退还品牌方3.75万元广告费。”

有一些市场自己具备认知度的爆品 ，美妆博主接单的ROI保底要求会更高。林轩泄露，某国货防晒产物保底转化高达1:10.

“惟独直播才有直接转化。如今公司愿望每一个博主都酿成纯主播 。”以及良多美妆博主同样，林轩也在2020年开始将使命重心逐渐转移至直播规模。

转型直播并不能让美妆博主们万事大吉。一位美妆博主张告时期财经，除了头部主播外 ，中腰部美妆博主的直播内容同质化颇为严正，同行之间抢品的天气也颇为普遍 。

与此同时  ，更多中腰部美妆主播们还侧面临话语权削弱的下场 。为多个美妆品牌营销规画的阿玲对于时期财经泄露 ，美妆品牌对于投放下场提出了更高的要求。

以抖音直播为例，大少数品牌方与MCN机构的相助酿成为了纯佣金方式（即不坑位费，卖出才有提成） 。假如是头部博主 ，则在给出坑位费的同时要求赠予更多的视频推广、头像授权等种种附加效率 。

尽管头部主播尚可提出向品牌方要求更低的价钱与更多的赠品来提升直播间相助力
。但有业内人士对于媒体泄露，往年“3·8”节时期李佳琦直播间的最终销售也泛起不如预期的情景
。

做美妆博主的这多少年，林轩见证过品牌的一早晨突起，也见证了良多品牌消逝在破费者们的视线。躺赚的时期一去不返 ，但林轩仍是不思考过转型其余规模 ，“由于我仍是酷爱这个内容  ，只能先做好直播吧。”

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